双十一才刚过去，李佳琦和薇娅就双双陷入争议。起因是双十一直播预售期间，他们在直播间售卖欧莱雅的安瓶面膜。很多人冲着“全年最大力度”的宣传，热情地掐点付款。结果后来发现，欧莱雅自己直播间卖的现货反而还要便宜很多。

  两人在昨晚都发布了声明，表示欧莱雅不守信用，要跟它暂停合作。

  有人认为是品牌摆了李佳琦们一道，也有人说是主播太过强势，欧莱雅只是迫于无奈“兵行险着”。但作为普通的消费者，更多人只关心一件事：直播间的低价大战闹到这份儿上，以后买东西还能便宜吗?

  李佳琦、薇娅跟欧莱雅的这场争端，其实可以追溯到半个月前。从11月初开始，淘宝投诉平台上就不断出现有关“欧莱雅安瓶面膜”的投诉。大家也知道今年双十一的战线格外长，各种直播预售从10月中旬就开始了。欧莱雅这款面膜就是其中一员。据目前的信息来看，欧莱雅当时给李佳琦和薇娅的预售价格都是一样的。买20片赠30片，价格429元。

  薇娅去年双十一期间，也在给安瓶面膜带货。很多人为了拿到这个“全网最大力度”优惠，定时定点地在直播间蹲守。而且预售是10月20号，付了定金之后，还要等到1号付尾款，商家才会进入发货流程。结果刚付完尾款，去欧莱雅自己的直播间一看，诶，怎么有人直接花257块钱，就买到了同样的50片面膜?

  而且人家买的，还是现货。也就是说你熬夜加购物车、经历漫长等待，最后反倒多花了将近200块钱。怪不得会投诉，这搁谁也不能忍。于是，不少花429块买了面膜的消费者，开始张罗着退差价。有人找到了李佳琦和薇娅，也有人找到了欧莱雅。

  11月7号，李佳琦在直播间里提到最近接到很多投诉。态度强硬地说：“品牌要是想做长久的生意，请把10月20日的最低价给我定住了。”当时没觉得有什么，回头看起来格外微妙。

  至于欧莱雅，不少人反映在联系客服退差价的时候遇到了困难。因为“257元50片”的价格主要靠大额优惠券实现的，所以客服要求消费者出示自己领取优惠券的页面。但参与预售的人通常不会额外再去领券，当然也就不会有截图。然后也不知道是哪位客服，给出了“李佳琦也是打工人，说了不算”的说法。又气倒了不少人。就这么折腾来折腾去，这件事在昨天终于被吵上了各大平台的热榜。

  当晚，李佳琦和薇娅双双回应。我看了下这两个声明，信息点几乎一模一样，总结如下：

  1、品牌直播间的低价是因为突然发放大额优惠券;

  2、这对于在直播间蹲守的人不公平;

  3、我们积极联系了品牌，24小时品牌如果不解决，我们负责给消费者进行兜底补偿;

  4、暂停跟欧莱雅旗舰店的一切合作。

  到了凌晨，品牌的道歉也来了。刚刚欧莱雅又发布了解决方案：对于预售期间下单的消费者，订单累计达到999元的提供200元无门槛优惠券;未达到999元的则提供两张满499立减100元的优惠券。

  看似补差价这件事已经得到了解决。但网友依然在问，这事儿谁错了？从目前的信息来看，欧莱雅身上的锅大概无法完全甩掉。有媒体回看了李佳琦和薇娅在10月20日的直播，发现两个人在讲解中都没有提到“全网最低价”之类的表述。倒是欧莱雅在10月13日、14日发布的微博里，都曾提到10月20日李佳琦直播间的安瓶面膜是“全年最大力度”。不过这条微博后来被编辑过，已经没有这些表述了。但另一方面，对于“最低价”其实也有解释的余地。

  正如欧莱雅给出的说法，网上流传的价格，其实需要叠加多种平台和店铺的优惠。这其中还掺杂了平台的优惠政策，需要订单总价格达到一定门槛。如果消费者是因为买了很多其他品牌的东西，触发了额外的优惠，似乎也很难坐实欧莱雅的“虚假宣传”。唯一可以确认的是，如果欧莱雅确实在纸面上对两位主播许诺了“全网最大优惠”;那么这次的行为可能造成违约，李佳琦和薇娅可以对它进行维权。很少见到大品牌和大主播在明面上撕成这样。

  买东西的人当然感到愤怒，但也有旁观者带着看热闹的心态。今天下午，我朋友圈里已经有人开始下注了：“猜猜薇娅李佳琦和欧莱雅，到底谁会先低头?”毕竟主播和品牌之间的明争暗斗，始终是线上带货界的一大传说。很有趣的一点是，尽管欧莱雅明面上并不占理，倒是有不少人对它表示同情。比如最常见的说法——“主播把价格压成这样，品牌也挺可怜的。”

  自从带货主播这一行走到台前，直播间里的“低价大战”就一直相伴相生。尤其是对于李佳琦、薇娅来说，更低的价格、更大的优惠，一直都是他们的核心竞争力。今年李佳琦为了给双十一预热，就上了一档名叫《给所有女孩们的offer》的微综，专门展现自己怎么选品谈判。

  其中跟品牌方砍价，“往死里谈优惠”，是节目最大的看点。面对赫莲娜的负责人，李佳琦先是话里有话地聊起了跟另一个品牌谈价格的经过：“XX品牌说回去一算亏了XX钱，怎么面对李佳琦就什么都答应了。”

  赫莲娜这边连连“求饶”：“你这么喜欢我们的品牌，所以对我们也温柔一点。”

  而在节目的大多数时间里，李佳琦都呈现出一副“杀伐决断”姿态，5折、4折、3.5折……有品牌在采访中直接半真半假地表示：“太吓人了，我下次可不敢来了。”作为公开播出的综艺，细节上可能会有一些夸张的成分。但也可以看出，对于像李佳琦这样的头部主播来说，保证直播间里的优惠和低价是生存之本。

  只是到了现在，已经很难再靠价格给消费者带来更大的“惊喜”。无论是李佳琦还是薇娅，今年已经很少在直播间强调“低价”，而是转头去送小样、赠品。一个原因是，“低价大战”是不可能永无止境地打下去的。给你的价格要比别人低，今年的价格要比去年低……品牌对自身利润空间的出让总有尽头。

  尤其是平台本身也在推动去头部化战略，渐渐出现了一批小有成绩的腰部主播，那些不愿大幅降价优惠的品牌，完全可以选择“第二梯队”，头部主播的议价权正在微妙地缩减。

  今年双十一之前，就有人根据李佳琦和薇娅的选品预告做了张表格，从价格到赠品，两大巨头直播间里的优惠程度已经相差无几。而更重要的是，品牌已经不是三四年前的“直播傻白甜”。很多品牌都开始发展自己的直播间，试图把渠道掌握在自己手中。

  淘宝直播公开数据显示，今年“双11”期间直播引导成交的GMV中，商家自播GMV占比已经超过六成。而根据中新网的报道，10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。虽然跟薇娅、李佳琦以亿为单位的观看人数依然没法比，但趋势是能看出一点的。品牌正在试图把销量跟主播“解绑”，进而拿回自己的控制权和议价权。

  如果说之前品牌在直播间挤破头地给低价，是宁愿“赔本赚吆喝”——那么现在不一样了，大家都想自己上场吆喝吆喝。但看热闹归看热闹，普通人也并不真的关心谁占上风、谁能占理。甚至会在心里偷偷想：“巴不得他们多撕一会，没准能拿到更优惠的价格。”有网友把这次争端形容为品牌对主播的“背刺”。其实李佳琦以前也被“背刺”过，但当时的舆论风向完全不同。去年9月，国货品牌玉泽宣布暂停与李佳琦团队的合作。而在之前的618期间，玉泽同样出现了“店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大”的情况。

  双方和平分手后，玉泽的爆款产品以更低价格进入了薇娅直播间。当时不少吃瓜网友都为李佳琦愤愤不平，觉得品牌是“忘恩负义”。时间过去一年半，差不多的事情却吵成了一锅粥。觉得欧莱雅“不厚道”的有之，但觉得主播太霸道的人也不在少数。甚至直接喊话：“品牌能不能硬气一点，不要被主播牵着鼻子走!”一方面当然因为欧莱雅是老牌企业，本身就有知名度，对主播的依赖比新兴品牌要小。但更重要的，是另一种心态正变得越来越普遍：“凭什么只有直播间才能卖最低价啊?”其实欧莱雅和薇娅、李佳琦的这场争端，在商业层面上很好解决。

  “要不要保证最大优惠”是品牌和主播双方的博弈，这次出了问题无非就是按合同办事，解决后下次再合作。但对于普通消费者来说，这更像是长期以来的积压情绪，找到了一个出口：“现在想要拿到点折扣，实在是太累了。”之前有一种说法，是年轻人都不爱去菜市场，宁愿去贵一点的超市。因为超市明码标价，而菜市场的讲价是“各凭本事”。网购一开始出现的时候就像是超市，价格是高是低且不算，至少谁买都是这个价。

  后来主播们出现了，互联网讲价学也就渐渐兴盛。直到今年双十一，仿佛又回到了“各凭本事”的菜市场。研究优惠券和满减规则、在直播间一守一晚上，都是这个互联网菜市场上特有的讲价艺术。只不过小区旁边的菜市场虽然“千人千价”，至少你还可以装作不知道别人买的有多便宜。

  但直播间里的优惠程度都是公开的——虽然知道拿到优惠的人是付出了时间成本，但“买贵了”依然是很难坦然接受的事情。更何况“用时间换优惠”模式走到今天，本身也已经越来越鸡肋，价格的优惠程度越来越少，需要付出的时间和精力反而变得更多。

  很多指责欧莱雅“不守承诺”的人，最介意的也不是200块钱差价，而是“这个差价要是不退，都对不起我熬夜加购物车的心血”。更多人则是已经放弃参与这个游戏了——“真的，有在直播间抢脱发洗发水的功夫，我倒不如多睡会觉。”

  或许直播带货确实已经到达了一个新的阶段。当人们开始对没完没了的“折扣游戏”感到厌倦，无论是品牌还是主播们，都该想想以后的路。但听有人支持欧莱雅的理由是——“与其让品牌把提成给大主播，不如直接让利给消费者”——我觉得这种期望倒也大可不必。

  毕竟在带货主播这个行当诞生之前，也没见这些商家便宜到哪儿去啊!